Données clients des hôteliers : un levier stratégique pour augmenter les réservations en directes

Au cours de ces dernières années, le secteur des OTAs (Booking, Expedia…) s’est de plus en plus consolidé entrainant une compétition de moins en moins importante. Cette tendance de fond entraine inexorablement une position de plus en plus dominante de ces acteurs sur les hôteliers. Ces derniers ont de moins de contacts directs avec leurs propres clients en raison de ces intermédiaires et de l’absence de partage de données clients de la part des OTAs. De plus l’arrivée d’acteurs tels que TripAdvisor et Google dans le secteur des réservations en ligne n’améliorera pas cette situation.

Les hôteliers doivent aujourd’hui investir prioritairement sur la digitalisation de leur métier, au risque de vivre sous perfusion des OTAs.

Ainsi, afin de restaurer ce lien direct avec leurs clients, les hôteliers doivent créer une relation privilégiée avec eux et ce grâce aux données clients.

Connaître ses forces et ses faiblesses

Les avis clients sont collectés par de nombreux sites comparatifs depuis des années. Ces données sont une véritable mine d’or pour les hôteliers afin de mettre en place un audit global du service qu’ils apportent. Il est intéressant d’identifier bien sûr les faiblesses mais aussi les forces de l’hôtel. Ce travail d’identification des retours négatifs permettra de corriger et d’améliorer le service apporté. La priorisation de ces optimisations peut se baser sur la nature du mécontentement et sa fréquence sur les forums.

De même, L’identification des forces de l’hôtel permettra de cultiver ces atouts et de mieux communiquer auprès des clients.

Apprendre à cibler chaque typologie de clients

Tout d’abord, une des premières difficultés que rencontrent les hôteliers afin de maintenir et cultiver le lien avec ses clients est d’obtenir leur email. Cela peut en effet être une problématique car les OTAs ne communiquent pas l’adresse mail aux hôteliers. Il est toutefois possible de l’obtenir auprès de ses clients via différentes méthodes.

Avec ces adresses mails, les hôteliers pourront donc communiquer directement avec leurs clients.

Tout d’abord, le mass mailing n’est aujourd’hui plus envisageable. Une communication ciblée est à privilégier. En effet, les emails personnalisés reçoivent près de 3 fois plus de clics et génèrent 6 fois plus de ventes que les emails sans personnalisation (source : étude Venture Beat).

Via les données collectées, les hôteliers pourront identifier des comportements de consommation similaires chez les clients. De ces comportements, ils pourront mettre en place des campagnes mails spécifiques à ces groupes de consommateurs. Ils pourront segmenter et en automatiser l’envoi d’emails aux clients, via l’utilisation d’un outil CRM (Customer Relationship Management). Les hôteliers pourront alors mettre en place une véritable campagne marketing.

Mettre en place une politique de promotions 

Comme introduit dans un précédent article, le Revenue Management ne doit plus être perçu comme réservé aux grands groupes hôteliers.

En fonction du nombre de chambres encore disponibles et des annulations de dernières minutes, l’hôtelier peut maximiser son revenu en mettant en place des campagnes de promotions.

Toutefois, il faut savoir qui, parmi les clients, seront potentiellement intéressés par ce type d’offres de dernière minute. C’est là encore que les données clients jouent un rôle central. Le critère géographique peut être un excellent critère afin de cibler les clients susceptibles d’être intéressés.

Ces multiples leviers d’améliorations permettront d’instaurer une relation client, générant sur le long terme une loyauté de leur part. Cette dimension est décisive afin que les clients réservent de nouveau en direct sur le site de l’hôtelier et non sur une plateforme.