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Le Revenue Management dans un hôtel, ou souvent aussi appelé le Yield Management, est un concept important de la stratégie commerciale pour n’importe quel établissement. Cependant, il est bien trop souvent méconnu et beaucoup d’hôteliers le laissent de côté par manque de connaissance sur le sujet.
Pour généraliser, avant de rentrer dans le vif du sujet dans l’article, le Revenue Management est une stratégie commerciale qui permet à l’hôtel de maximiser ses revenus, en trouvant le bon équilibre entre l’offre et la demande.
Avec l’évolution de la Big Data, qui sont en fait des banques de données plus massives, qui arrivent plus vite et qui sont plus variées, anticiper la demande dans l’hôtellerie est devenu de plus en plus simple, à condition d’avoir les bonnes personnes et les bonnes solutions.
Dans un marché hôtelier de plus en plus concurrentiel, il est donc crucial pour les hôteliers de mettre en place une stratégie efficace de Revenue Management. Cet article vous donnera des conseils et des stratégies pour optimiser vos revenus hôteliers.
Yield management : brève histoire, définition et principes de base
Pour retrouver une première trace du Revenue Management, il faut remonter dans les années 70, du côté de l’aviation américaine. Robert Crandall, alors PDG de la compagnie aérienne American Airlines, ne perd pas le nord et se demande comment il peut faire économiser de l’argent à sa société, tout en faisant augmenter les revenus. Pour lui, le plus gros problème que rencontre American Airlines est les sièges d’avion qui sont laissés vides pendant un vol. À partir de ce moment, on parle alors dans l’industrie d’actifs périssables, car s’ils ne sont utilisés à temps, ils sont perdus à tout jamais. Et pour Mr Crandall, cela est de l’argent jeté par les fenêtres, même s’il ne faut pas ouvrir les fenêtres dans un avion, ce qui est inacceptable.
La solution devient alors évidente pour le PDG d’American Airlines. Il suffit de ne plus jamais laisser de sièges vides. Quitte à ne pas faire d’argent sur un siège car inoccupé, autant le vendre à bas coût. Cela reste du profit à ses yeux.
Pour mener à bien son idée révolutionnaire, Mr Crandall décide alors d’étudier les prix des sièges dans le passé et d’anticiper les demandes futures, afin de choisir le tarif optimal sur une période spécifique, pour s’assurer que tous les sièges soient vendus au meilleur prix. De cette manière, le Revenue Management est né.
Une rencontre inattendue, dans un vol à bord d’un avion American Airlines par ailleurs, va donner ensuite naissance au Revenue Management dans l’hôtellerie. En effet, Bill Marriott, le président exécutif du groupe hôtelier Marriott, se retrouve à faire le voyage juste à côté de Mr Crandall. Coup de pouce du destin ? Peut-être ! Cela étant, au cours d’une discussion avec Crandall, Bill Marriott se rend compte qu’il doit faire face à la même problématique des actifs périssables dans ses établissements. Au lieu que ce soit les sièges qui restent vides pendant un vol, il rencontre le problème des chambres vides lors d’une nuit. Encore une fois, de l’argent jeté par la fenêtre.
Étant de nature généreuse, du moment qu’il ne s’agit pas de l’argent de sa société, Robert Crandall explique le concept du Revenue Management à Mr Marriott, qui comprend de suite qu’il est possible de l’appliquer dans l’hôtellerie. De nombreuses entreprises, à travers multiples industries, utilisent maintenant cette stratégie et ces tactiques de distribution, comme les agences de voyage, les parcs d’attraction et les événements sportifs ou musicaux.
Pour définir le Revenue Management dans les hôtels, il est possible de se baser sur la définition anglaise. « The right PPTC : the right product, at the right price, at the right time to the right customer ». En bon français, cela donne le bon produit, au bon prix, au bon moment, au bon client. En gros, pour instaurer une stratégie de Revenue Management qui fonctionne, il faut bien comprendre quelle chambre vendre, à qui vendre cette chambre, à quel prix vendre cette chambre et surtout à quel moment vendre cette chambre.
Pourquoi un système de revenue management est-il important pour les hôtels?
En étudiant l’offre et la demande dans votre établissement, vous pouvez avoir une meilleure compréhension des hautes saisons et des basses saisons dans votre hôtel. Cela vous donne un avantage considérable sur plusieurs aspects de votre business :
– vous pouvez augmenter votre taux d’occupation dans les périodes creuses
– vous pouvez maximiser votre chiffre d’affaires tout au long de l’année
– vous pouvez ouvrir ou fermer certains canaux (Booking.com, Airbnb…) selon la demande
– vous pouvez vous assurer d’avoir un staff plein lors des périodes de forte demande
– vous pouvez éviter d’employer trop de personnel lors des saisons plus calmes
– vous pouvez mieux gérer votre stock
Non seulement le Revenue Management vous aide dans votre stratégie tarifaire, mais également dans votre stratégie commerciale au sens plus global, que ce soit pour le marketing, les ressources humaines ou encore la trésorerie.
Comment mettre en place des stratégies de Hotel Revenue Management ?
Si vous souhaitez que votre hôtel soit compétitif et que votre chiffre d’affaires fasse des envieux, vous aurez alors besoin d’établir une stratégie de revenue management. Avec une stratégie bien pensée et bien menée, vous serez en mesure de réaliser des bénéfices.
Les meilleures stratégies de Revenue Management sont celles qui requièrent une tarification flexible, qui peut varier d’un jour à l’autre. L’essence même de la stratégie du Revenue Management est que l’hôtelier puisse s’adapter rapidement aux conditions de la demande sur son marché. Toutefois, afin de pouvoir implémenter ce type de stratégie, il faut impérativement travailler sur plusieurs étapes au préalable.
1) La segmentation des clients de l'hôtel
Vous connaissez probablement votre client type mieux que quiconque, ou même mieux encore, vous connaissez probablement votre client idéal mieux que quiconque. La segmentation de la clientèle consiste à adopter une vue d’ensemble sur votre clientèle et à la regrouper en différents segments de marché, pour vous permettre de cibler et de commercialiser ces segments spécifiquement. Chaque segment doit porter un nom qui représente le client, que ce soit une profession, une tranche de revenu, un passe-temps, la durée du séjour ou autre chose.
Imaginez que vous ayez un type de client régulier qui soit un businessman de Londres ayant la trentaine. Vous pouvez appeler ce segment « Business Londres 30 », et focalisez une commercialisation spécifiquement sur ce profil, en fixant des prix de chambres entre ce que cette personne peut se permettre et ce qu’elle est prête à payer.
Il faut aussi regarder très attentivement le comportement de vos clients idéaux. Comprendre ce que les voyageurs recherchent dans leur séjour, savoir à quel moment ils préfèrent réserver, quels sont leurs différents besoins… La liste de questions à se poser peut continuer pendant encore longtemps, mais il est important de se poser ces questions pour bien segmenter les clients.
2) La segmentation des chambres de l'hôtel
Une fois la segmentation de vos clients en poche, il est temps de passer à la segmentation de vos produits, à savoir vos chambres.
Pour garder notre exemple précédent, supposons que « Business Londres 30 » considère la chambre standard avec lit double comme la chambre idéale pour lui et qu’il soit prêt à la prendre peu importe le montant. Ne serait-il pas intéressant pour vous dans ce cas d’augmenter le prix de cette chambre pour générer du bénéfice.
Vous allez peut-être vous dire qu’une stratégie de ce genre peut ressembler à une tactique de prédateur. Repensez alors à tous les produits que vous achetez a un prix certainement plus important que la normale. Le prix du sapin de Noël par exemple monte en flèche en fin d’année, et personne ne se pose la question du pourquoi. C’est la demande qui veut cela. Donc si votre segment « Business Londres 30 » est prêt a payer plus cher pour une chambre chez vous, ne vous gênez pas. Votre voisin concurrent ne se gênera pas, vous pouvez me croire.
Je conseille d’ailleurs à tous les lecteurs qui ne sont pas certains de connaître les bases de l’offre et de la demande ou de savoir quelle chambre vendre à qui et à quel prix, de suivre la formation intensive de The Hotel Club sur le Revenue Management. Le premier chapitre porte justement sur la segmentation.
3) Appréhender son marché et connaître sa concurrence
Beaucoup vous diront qu’il est plus important de se préoccuper de son propre hôtel plutôt que de celui du voisin. Cela est vrai bien sûr, mais une bonne stratégie de Yield Management doit bien évidemment aussi prendre en considération la concurrence, avec des analyses de performance.
Pour être clair et éviter de mener à des erreurs qui pourraient être très dommageables, lorsque j’invite à étudier la concurrence, il ne s’agit en aucun cas de copier la façon dont l’hôtel voisin fonctionne et de fixer les mêmes prix que lui. Cet aparté est très important, car il faut bien garder à l’esprit que ce que vous vendez à vos clients, ce n’est pas nécessairement des chambres, mais c’est en fait une expérience, une histoire qu’ils raconteront à leurs amis et à la famille dès leur retour. Cette expérience doit donc toujours être différente de celle de vos concurrents.
Alors pour commencer, la clé c’est de savoir qui sont vos concurrents n’est-ce-pas ? D’ailleurs, ce n’est pas forcément l’hôtel en face de chez vous ou en bas de la rue. Il est possible d’être en concurrence avec des hôtels qui ne sont pas dans la même ville. Prenons comme exemple un groupe de musique américain qui ne va faire que 2 dates en France, à Lyon et à Nantes, et que ce groupe ne se produira pas en Espagne. Les fans espagnols devront alors choisir de se déplacer à Nantes ou à Lyon pour voir le groupe. Ainsi, les hôtels de Lyon seront en concurrence avec les hôtels de Nantes pour récupérer cette clientèle. Une règle d’or dans le Revenue Management : ne jamais se limiter à ce que l’on pense. Beaucoup de choses sont possibles, donc il faut toujours penser plus loin, « think outside of the box », comme diraient les anglais.
Bien connaître son établissement, ses différents concurrents et sa clientèle n’est toutefois que la première étape dans votre stratégie de Revenue Management. La seconde partie, qui n’est pas des moindres, est de collecter un certain nombre de données passées, présentes et futures, pour anticiper du mieux possible les tendances du marché.
4) Les KPI clés du Revenue Management en hôtellerie
Avant de pouvoir anticiper le futur et connaître les prévisions, il faut se pencher sur les résultats passés. C’est d’ailleurs Confucius qui le disait si bien : « étudiez le passé pour pouvoir définir le futur ». C’est avec cela en tête que nous allons nous attarder sur des KPI très importants dans l’hôtellerie. Les KPI, c’est des indicateurs clés de performance, Key Performance Indicator en anglais, d’où cet acronyme.
Taux d’occupation : je suis certain que vous connaissez tous ce premier KPI, souvent aussi abrégé TO. Vous pouvez également le retrouver parfois sous le nom de Occupation Rate, qui est la version anglaise.
ADR : le second indicateur à prendre en compte, c’est le taux journalier moyen. Vous le connaissez peut-être sous le nom ADR, car en anglais il se prononce Average Daily Rate.
RevPAR : le troisième KPI, c’est le RevPAR, qui lui est vraiment connu sous ce nom là. Il tient son nom de l’anglais (encore une fois), puisque c’est l’acronyme de Revenue Per Available Room, ce qui peut se traduire par Revenu Par Chambre Disponible.
Le tableau de bord d’Amenitiz regroupe toutes ces données, pour que vous puissiez y avoir accès facilement. Toutefois, si vous voulez apprendre à calculer le taux d’occupation, l’ADR et le RevPAR, vous pouvez retrouver les explications dans notre article de blog sur les 4 des indicateurs à suivre pour son hôtel.
5) Forecast : les prévisions pour une meilleure gestion des revenus
Maintenant que vous savez comment récupérer les données essentielles pour les prévisions, il est temps d’apprendre à les lire et à les utiliser pour justement anticiper du mieux que possible les tendances futures.
Si vous ne passez pas par des outils de RMS (Revenue Management System), pour prévoir avec précision et efficacité, vous devrez créer un calendrier de la demande, qui regroupe les statistiques passées et les événements futurs, et le mettre à jour quotidiennement ou 2-3 jours par semaine, selon la taille de votre hotel. Cela vous aidera pour prendre des décisions plus avisées lors de la tarification de vos chambres.
Ensuite, vous devrez garder un œil attentif sur les potentiels pics de la demande actuelle dans votre région, pour éventuellement instaurer des prix différents pour vos chambres disponibles, notamment pour vos réservations directes, ou il sera le plus facile de faire de la marge.
Hotel Revenue Management - Les meilleures solutions pour les hôtels
Je ne vais pas vous le cacher, mettre en place une stratégie de Revenue Management dans votre hôtel n’est pas une partie de plaisir. Cela demande du temps et du personnel avec plusieurs connaissances spécifiques.
C’est pour cette même raison que depuis plusieurs années s’est grandement développé le poste de Revenue Manager, dans les chaînes d’hôtel, mais également dans les hôtels indépendants. Faisons le point ensemble sur ce nouveau concept déterminant pour la croissance de tout hôtel à travers le monde.
Quel est le rôle d'un revenue manager ?
Le revenue manager, aussi connu sous le nom de gestionnaire de revenus ou de yield manager, est en charge d’optimiser les revenus de l’hôtel, en étudiant un certain nombre de facteurs, de données passées et de prévisions futures pour établir une tarification dynamique qui aura pour but de s’assurer qu’aucune chambre disponible ne soit laissée vide. Attention, cela ne veut pas dire qu’il faut vendre les chambres à n’importe quel prix pour les remplir. La subtilité réside justement ici, puisque le revenu manager doit s’assurer que chaque chambre soit vendue au plus haut prix possible selon la demande du moment.
Prenons quelques exemples pour apporter un peu de concret. Une tâche récurrente du revenu manager sera d’augmenter les prix des chambres dès que la demande dépasse les capacités de l’offre, ou a contrario, de proposer des prix plus bas lorsque la demande est très faible.
Pour cela, le revenu manager doit avoir une connaissance assidue de tous les événements de l’année dans les alentours de l’hôtel. Il est d’ailleurs conseillé de garder un calendrier annuel, en listant tous les événements qui peuvent avoir un impact sur la demande dans l’hôtel.
Le poste de Revenue Manager n’est pas un rôle de tout repos, car des décisions très importantes doivent être prises. Des décisions qui pourront notamment déterminer la bonne performance ou non de l’établissement. C’est à ce rôle que revient le choix des tarifs, la décision de fermer ou d’ouvrir certains canaux de distribution ou encore de lancer des promotions.
Quels sont les outils du yield management ?
Il existe plusieurs leaders dans le domaine des logiciels de Revenue Management. Ils dominent d’ailleurs tellement l’industrie qu’ils ne m’en voudront pas de ne pas les mentionner ici, par peur d’en manquer certains et de faire des jaloux. Une simple recherche sur Google en tapant « meilleur logiciel RMS pour hôtel 2022 » vous permettra d’obtenir une liste non exhaustive. Chacun de ses systèmes de Revenue Management peut vous être utile à sa manière, mais je peux aussi vous dire que chacun d’entre eux proposeront les mêmes solutions. Ce type de logiciel fonctionne normalement en minant un grand nombre de données sophistiquées et en fournissant des graphiques et des fichiers Excel, dans le but de vous éclairer sur les stratégies de tarification.
La principale différence entre ces logiciels les plus importants se résume généralement à la facilité d’utilisation et à la base de données pour leurs suggestions. Mais la plupart d’entre eux restent principalement complexe à utiliser, car pour bon nombre d’utilisateurs non formés aux spécificités du Revenue Management, les options proposées dans les tableaux de bord sont très techniques et resteront probablement inutilisées. Cela ne veut pas du tout dire qu’ils ne valent pas la peine d’être étudiés, mais simplement que parfois la vie d’un directeur ou d’un propriétaire d’hôtel est suffisamment occupée, pour avoir le luxe de prendre le temps de se rééduquer à la lecture des données.
Ces logiciels sont normalement conçus pour un usage professionnel, c’est-à-dire par des personnes dont la journée entière est consacrée à la lecture des données et à la prévision des stratégies de tarification, comme les Revenue Managers, dont j’ai parlé un peu plus haut. De nombreux leaders de l’industrie insistent même sur l’importance de changer ses prix deux à trois fois par jour et ils ont conçu leurs produits en conséquence.
Cependant, vous devez également tenir compte du fait qu’il existe d’autres méthodes plus rudimentaires de gestion des revenus. Vous devez également savoir que les logiciels les plus chers et les plus complexes dont je viens de parler le sont justement parce qu’ils sont conçus pour être utilisés par de grandes chaînes d’hôtels. Des hôtels qui comptent des centaines voire des milliers de chambres et des projections tellement lointaines dans le futur que même Nostradamus n’oserait prédire.
Améliorer la gestion des revenus grâce à Amenitiz PriceAdvisor
Formations/courses de Hotel Revenue Management : apprendre à gérer vos revenus hôteliers
Vous l’avez surement bien compris maintenant, le Revenue Management dans le secteur de l’hôtellerie n’est vraiment pas une partie de plaisir. Mais le jeu en vaut la chandelle si vous prenez le temps de vous informer, et surtout de vous former.
Pour se former sur le Revenue Management, il existe beaucoup de formations en ligne, notamment sur les sites web Coursera, Udemy ou Edx, pour citer les sites de formation en ligne les plus importants. Toutefois, il faut noter que ces sites restent des sites généralistes qui traitent vraiment tous les sujets, allant de la politique au coding, en passant par la psychologie et la santé. En plus de cela, les inscriptions aux cours ne sont pas gratuites sur ces sites.
Si vous souhaitez vous former sur la gestion des revenus dans votre hôtel, il existe une plateforme entièrement gratuite et spécifiquement dédiée aux hôteliers. Je l’ai déjà mentionné plus haut, il s’agit de la plateforme de The Hotel Club. Vous pouvez d’ailleurs retrouver un cours sur le Revenue Management, avec des exercices pratiques, pour vous aider à en tirer le meilleur parti.
La restauration, un axe de développement pour le revenue management d'un hôtel
Au-delà des différentes stratégies de tarification qui sont évoquées dans le Revenue Management, il existe une autre façon d’améliorer la réussite globale de son hôtel, à travers la restauration.
Je comprends tout à fait que certains hôteliers ne peuvent pas se permettre d’offrir des services de restauration dans leurs établissements, toutefois, si l’occasion se présente, je conseille fortement de se pencher sur cette opportunité.
C’est d’ailleurs dans cette optique, qu’Amenitiz est en train de créer un partenariat avec le logiciel Lightspeed, une solution complète de point de vente qui permet aux hôtels de gérer leur restaurant grâce à une connexion via la Marketplace d’Amenitiz.
Avec cette connexion, vous pourrez optimiser les tâches relatives à votre restaurant et augmenter vos profits :
– Attribuer une commande de votre restaurant à une réservation de l’hôtel pour garder une trace de ce que les clients ont commandé
– Afficher toutes les dépenses du restaurant sur une réservation. Les dépenses seront sélectionnables individuellement afin que le client puisse payer chaque article séparément si nécessaire
– Facturer la note du restaurant au moment du check-out afin que le client puisse tout payer en une fois, via AmenitizPay
– Prendre en compte les frais de restauration dans vos rapports sur le tableau de bord d’Amenitiz
– Accélérer les processus de check-out et ainsi accroître l’expérience client
Je comprend bien sûr qu’en tant qu’hôtelier indépendant, il est certainement difficile pour vous de recruter un Revenue Manager dans votre staff ou bien de vous former en profondeur sur les stratégies du Revenue Management. Pour cela, le nouvel outil technologique d’Amenitiz, Amenitiz PriceAdvisor, peut devenir un copilote de luxe dans votre stratégie tarifaire. Boostez vos revenus en ajustant vos prix quotidiennement ou en définissant votre stratégie sur du long terme. Pour en profiter ou en savoir plus, participez à une démonstration gratuite avec nos experts.