Comment se servir intelligemment des OTA ?

Les OTA sont aujourd’hui devenues complètement incontournables dans l’industrie hôtelière. Que vous apparteniez à une grande chaîne d’hôtel, que vous soyez gérant d’un plus petit hôtel indépendant, ou que vous soyez propriétaire d’un gîte ou d’une maison d’hôte, il est indispensable d’afficher votre établissement sur une ou deux OTA. Cela au détriment de vos réservations directes et donc de votre chiffre d’affaires. Nous allons donc vous aider à utiliser de la meilleure des manières ces canaux, qui peuvent aussi être un avantage lorsqu’ils sont bien compris et exploités.

1) Les OTA en chiffres

En France, mais cela s’étend aussi sur tout le globe, les 3 principales OTA et les plus puissantes sont Booking, Airbnb et Expedia.

Booking, qui domine actuellement le marché de la tête et des épaules, s’oriente vers une clientèle plutôt jeune, entre 20 et 40 ans, utilisant beaucoup les plateformes mobiles. Booking propose notamment une réduction pour les réservations effectuées sur téléphones ou tablettes. 

Expedia n’est pas en reste, mais s’adresse plutôt à une clientèle d’affaires, notamment sur le marché américain qui représente leur plus gros revenu à l’échelle mondiale.

Airbnb s’oriente vers une clientèle urbaine et jeune, puisque leur cœur de cible est les établissements meublés comme des appartements ou des villas plutôt que l’hôtellerie traditionnelle. A noter que la majorité de leurs réservations provient d’une clientèle féminine.

Pour mieux comprendre la domination écrasante des OTA et notamment de Booking, il suffit de regarder ses dépenses en stratégie marketing. En 2018, Booking a utilisé 4,5 milliards de dollars en communication. Vous les voyez partout, que ce soit en ligne ou même dans la vie quotidienne, avec une énorme présence dans le métro ou à la télévision. 

Pour les voyageurs, la principale raison qui fait qu’ils utilisent ces canaux de réservation est la facilité déconcertante avec laquelle il est possible de compléter une réservation, en seulement 2 ou 3 clics. Les OTA offrent d’ailleurs un catalogue de choix très large, car n’oubliez pas que leur idée de base réside dans le fait que le client ne doit pas se rendre sur votre site internet. 

Et le moins que l’on puisse dire, c’est qu’ils réussissent plus ou moins leur coup, car selon un sondage, 90% des visiteurs qui recherchent un hôtel en ligne estiment que les sites d’hôtel ne donnent pas envie, qu’ils ne rassurent pas toujours, qu’ils ne sont pas vendeurs ou séduisants et que certains demandent même encore d’appeler pour réserver.

Voici les différents éléments qui sont incontournables aux yeux des voyageurs lorsqu’ils font une recherche sur une OTA : 

• Des infos riches en temps réel
• Des témoignages affichant le meilleur rapport qualité / prix
• Des pages disponibles dans plusieurs langues
• Des photos de bonne qualité
• Les différents types d’équipements disponibles
• Les meilleures sélections en fonction du budget
• Une réservation facile et sécurisée

2) Les avantages et les inconvénients des OTA pour les hôteliers

L’avantage principal pour les hôteliers de s’afficher sur les OTA, et qui n’est vraiment pas négligeable, est d’accroître sa visibilité. Le but final pour un hôtel est d’optimiser son taux d’occupation, donc il faut de la visibilité, notamment pour accueillir les clients qui ne connaissent pas l’hôtel. Les OTA sont très bénéfiques pour cela car elles permettent à un visiteur qui est nouveau dans la ville ou dans le pays de vous découvrir. Les OTA sont votre premier moteur de recherche en quelque sorte.

Cet avantage s’étend donc bien évidemment sur le marché étranger, puisque Booking ou Expedia vous aideront à vous rendre visible à l’étranger. Et cela est un très bel avantage car la clientèle étrangère ne jure que par les sites de réservations comme Booking ou autres.

D’un autre côté, les OTA présentent aussi des inconvénients, bien malheureusement. Pour commencer, il est très important de ne pas tomber dans une dépendance trop forte, pour que cela n’impacte pas énormément votre chiffre d’affaires.

Une autre caractéristique importante des OTA est leur taux de commission, qui n’est pas très négociable. En plus, on ne peut pas dire qu’il soit très honnête pour les hôteliers car la commission est également comptabilisée sur la TVA. Certains OTA ajoutent même à cela des programmes de fidélisation, qui sont en fin de compte financés par les hôtels directement. En effet, avec son programme Genius, Booking par exemple vous demande de faire des gestes commerciaux, comme offrir le petit déjeuner ou un surclassement. Vous les aidez à développer et financer directement leurs systèmes de fidélité, en réduisant votre chiffre d’affaires.

Prenons concrètement deux exemples avec des calculs simples pour expliquer cette perte du chiffre d’affaire :

3) Comment fonctionner avec les OTA ? 

Comme vous pouvez le voir, les OTA ne sont pas les meilleures amies des hôteliers. Et pourtant, il est indispensable de travailler avec elles. La meilleure stratégie est d’utiliser seulement deux canaux de distribution, en continuant de pousser les voyageurs à se rendre sur votre site pour effectuer des réservations directes. Les OTA sont surtout là pour vous servir d’annuaire et de moteur de recherche.

Bien référencer votre hôtel sur les sites des OTA

 

Le plus important pour être bien référencé et se retrouver en haut des recherches sur les sites de Booking, Expedia ou autre, est de se démarquer de la concurrence. Vous êtes en concurrence directe avec les autres hôtels sur les OTA, donc assurez-vous de sortir du lot. D’autant plus que les autres hôtels ne font pas forcément les efforts, alors rendez-vous plus intéressant qu’eux.

Voici les petites techniques qui amélioreront votre fiche sur les OTA : 

• Parlez de vos clients plutôt que de vous, en préférant des termes comme “vous” et “votre” plutot que “nous” et “notre”.
• Écrivez comme vous parlez. Utilisez la même façon de communiquer qu’en vrai.
• Utilisez des titres forts et impactants.
• Évitez les fautes d’orthographe. Faites relire à des proches ou à d’autres personnes.
• Faites appel à des professionnels d’écriture de contenu si vous n’êtes pas confiants.
• Offrez de vraies expériences à vos visiteurs. Ils viennent chez vous pour des vacances ou pour le travail, mais ils recherchent surtout une expérience spéciale. Valorisez l’expérience avec des Unique Selling Points (arguments de vente exceptionnels), pour vous démarquer des autres.
• Utilisez un contenu différent de votre propre site, en vous assurant de garder plus d’informations sur votre site car il faut quand même attirer les clients pour des réservations directes avec des avantages. Google n’aime pas les contenus identiques et il pénalisera votre site plutôt que Booking bien évidemment.
• Gérez les avis et les commentaires, car il s’agit avant tout de votre image.
• Indiquez tous les équipements présents dans les chambres et dans l’hôtel. Plus vous remplissez la fiche, plus vous plaisez à l’algorithme.
• Mettez de la variation dans vos photos et utilisez la plus belle photo en premier. Faites appel à des professionnels pour les photos car les OTA demandent d’avoir des images en haute résolution. Les photos sont souvent vide, donc prenez des photos avec des gens heureux pour attirer les clients.

Fidéliser ses nouveaux clients

Monsieur Khosrowshahi a bien évidemment raison, car vous avez le moyen de fidéliser vos clients pour qu’ils reviennent directement chez vous. Payer une commission la première fois, ce n’est pas grave, car vous obtenez de nouveaux clients, grâce à l’aide de Booking et Expedia qui sont les meilleures sources de marketing que vous pouvez trouver. Ils sont imbattables sur ce point. Par contre, c’est à vous de faire en sorte qu’après cette première fois, les clients reviennent vers vous, directement via votre site.

Profiter de l’effet billboard

L’effet billboard, c’est le phénomène qui se produit lorsque les hôteliers voient les réservations directes augmenter sur leur propre site internet après s’être inscrits sur une OTA.

Pour 60% des voyageurs qui recherchent des hôtels en ligne, les OTA sont vues comme des moteurs de recherche et des catalogues. Ils se rendent systématiquement sur le site de l’hôtel avant de procéder à la réservation. Donc si vous travaillez avec une OTA, vous êtes sûrs que les visiteurs se rendront sur votre site. C’est à ce moment-là qu’il faut agir, en ayant une bonne stratégie pour les convaincre de rester sur votre site et de réserver directement chez vous.

Indiquer les bons prix sur les OTA

Le prix est un critère très important lors de votre inscription sur une OTA. Depuis la loi Macron de 2015, il n’existe plus de parité entre les OTA et les hôteliers, ce qui veut dire que vous pouvez proposer des prix plus chers sur les OTA que sur votre site internet.

Commencez en choisissant le prix de vente directe, puis mettez en place ensuite un montant pour les ventes via les OTA. Il est très important d’indiquer le même prix sur toutes les OTA si vous travaillez avec plusieurs d’entre elles, car elles ont des robots qui vérifient les différents prix. Vous serez pénalisés si elles découvrent des différences.

Regardez aussi ce qui se fait autour de vous, en gardant des tarifs qui suivent le marché. La stratégie d’un concurrent ne sera pas forcément la votre. Mettez en place des prix en rapport avec la qualité et les services que vous proposez.

4) Les astuces pour augmenter vos réservations en direct 

Tout passe par votre site internet, donc il est indispensable d’avoir les mêmes qualités sur votre site web que sur les OTA, et même plus encore. Voici une liste des meilleures pratiques qui font la différence : 

• Le contenu du site doit être votre priorité. Google l’utilise dans le calcul avec son algorithme, mais il est avant tout destiné à vos clients. Proposez des infos claires et intéressantes, pour que les voyageurs rêvent d’une belle expérience dans votre région.
• Utilisez une architecture d’hôtellerie. Un site d’e-commerce n’a rien à voir avec un site d’hôtel par exemple. Vous vendez avant tout du rêve à vos visiteurs.
• Traduisez l’ensemble de votre site dans une ou plusieurs langues, selon la clientèle étrangère qui se rend dans votre région.
• Des pages spécifiques pour les chambres. Il faut idéalement une page par chambre ou au moins une page par catégorie de chambres. Si vous ne détaillez pas les informations (nombre de personnes, dimensions de la chambre, taille du lit, descriptif, photos, tous les équipements présents…), les visiteurs vont retourner sur les OTA ou il y aura les informations. Ajoutez un bouton pour réserver sur toutes les pages des chambres.
• Un système de réservation intégré aussi simple que sur les OTA, avec un paiement en ligne sécurisé et un calendrier en temps réel pour connaître les disponibilités. La réservation doit aussi pouvoir se faire sur téléphone portable car la plupart des voyageurs réservent maintenant sur des appareils mobiles.
• Un channel manager qui vous donne une tranquillité d’esprit et qui contribue au bon remplissage de l’établissement. Après une annulation, la chambre est directement remise en vente.

Les petits + qui font la différence

• Définissez un objectif à atteindre avec un certain pourcentage de réservations directes.
• Formez votre staff pour les aider à faire de bonnes propositions commerciales et conclure les ventes, avec des incentives ou des bonus.
• Offrez des avantages à vos clients, qu’ils ne trouveront pas sur les OTA.
• Rendez votre expérience unique.
• Ne laissez jamais partir vos clients sans prendre leurs emails.

  Good Morning Amenitiz Épisode 13  

Hôtels, comment se servir intelligemment des OTA ?  

Malgré les inconvénients qu’elles incombent, les OTA sont indispensables dans l’industrie touristique, de par leurs dimensions et leurs dominations. Il est toutefois possible d’en tirer des avantages.

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