Introduction au revenue management

Je commencerai par remercier l��quipe d�Amenitiz de m�accueillir en tant qu�invit� sur ce blog.

Amenitiz apporte � l�h�telier un site web moderne dot� d�un service de r�servation en ligne. C�est l�int�gration d�un Channel Manager qui facilite la coop�ration avec des interm�diaires pour la distribution et qui permet la mise en place d�un syst�me de Revenue Management. L�id�e de cet article est de vous permettre de mieux comprendre les possibilit�s que vous offre le Revenue Management.

Un exemple pratique

J�ai d�couvert le revenue management d�s 2005, j��tais directeur d�un h�tel de 130 chambres en 4 �toiles. Cela faisait 5 ans que je g�rais cet h�tel avec 2 restaurants et 7 salles de s�minaires. La r�ussite �tait au rendez-vous et mon �quipe et moi m�me �tions dans un esprit d�am�lioration continue. Nous �tions fiers d�avancer � grands pas et de faire progresser la qualit� de nos services, la fid�lit� de nos clients, bien sur le chiffre d�affaires et la rentabilit� de notre �tablissement.

On avait entendu parler du Yield Management, cette dr�le d�id�e qu�ont eu les compagnies a�riennes de vendre les si�ges de leurs vols � des prix allant du simple au double pour remplir leurs avions sur tous les vols. On nous disait que les grands h�tels aux USA utilisaient ce syst�me et qu�il fallait � tout prix s�y mettre. La mode �tait lanc�e et arrivait dans nos contr�es.

Il faut dire que notre h�tel se trouvait dans une ville de 35 000 habitants, donc pas vraiment � le � march� de folie que l�on pouvait voir dans les grandes villes. C�est plut�t par curiosit�, pour rester � la page et surtout dans le but d�acqu�rir un nouveau savoir faire, que nous nous y sommes mis ; � pour essayer �. Notre objectif �tait de comprendre comment �a marche et de voir si on pouvait l�adapter pour nous.

Une p�riode de folie, commen�a. Nous avons introduit les prix variables sur notre march� local et avons ainsi bouscul� un peu nos clients et nos coll�gues h�teliers de la place. Nous rencontrions de nouveaux d�fis et apprendre de nos erreurs faisait de toute fa�on partie de notre ADN pour �voluer ensembles.

Nous ne disposions pas encore des outils de gestion et de distribution qui font le standard des grandes chaines d�aujourd�hui. Une situation qui nous a fait inventer de nouveaux outils de travail, qui a chang� notre organisation et notre fa�on de vendre des chambres. Nous �tions en permanence entrain d�exp�rimenter afin de voir ce que donnerait telle ou telle strat�gie. Notre � revenue management � faisait qu�une bonne partie des chambres se vendaient toute seules.

Nous �tions les premiers surpris du r�sultat. Jusqu�� la fin de l�ann�e nous avions augment� le chiffre d�affaires de nos clients � Affaires � de plus de 10%. Le nombre de chambres vendues avait l�g�rement baiss� et le prix moyen avait augment�. Un effet suppl�mentaire fut que le chiffre d�affaires de nos clients � Loisirs � augmenta aussi, mais majoritairement par leur nombre de chambres vendues en p�riode � calme �.

La flexibilit� des prix de vente et l�exploration de nouveaux canaux de distribution nous a permis de toucher des segments de clients suppl�mentaires et compatibles avec notre coeur de cible.

D�s la deuxi�me ann�e c�est avec un bond de +20% du chiffre affaires h�tel et une tr�s bonne r�activit� sur le r�sultat que nous pouvions f�ter notre r�ussite (encore) inattendue. Bien s�r la progression n��tait plus aussi spectaculaire par la suite, mais nous avancions sur un autre niveau.

Les ann�es suivantes ont vue progresser notre exp�rience, nous m�thodes et notre strat�gie. Les concurrents ont adopt�s les m�mes techniques, chacun � sa fa�on.

Je suis persuad� que sans le revenue management nous n�aurions pas pu si bien traverser les p�riodes difficiles que nous ont r�serv�s les crises financi�res, les attentats et divers virus, qui ont provoqu� des baisses de fr�quentations.

Il y a aujourd�hui de plus en plus de sp�cialistes, des algorithmes et autres intelligences artificielles qui �l�vent le Revenue Management au rang de science. Mais le Revenue Management ce n�est pas que �a !

Le revenue management n�est pas r�serv� aux h�tels de chaines des grandes villes.

Commencer par apprendre les bases et adopter quelques principes simples suffira d�j� � obtenir de tr�s bons r�sultats dans la plupart des h�tels. Ne vous laissez pas impressionner et commencez � � jouer � un petit peu pour voir.

C�est comme passer du v�lo � la voiture, pas besoin de commencer par conduire une Ferrari pour avancer plus vite et d�couvrir de nouveaux horizons. 

Qu�est-ce que le revenue management (ou yield management) ? 

Deux phrases qui vous donneront une bonne id�e de la chose:

Le revenue management c�est vendre une chambre au bon client, au bon moment, au bon prix � et � par le bon canal de distribution afin de ma�triser l�efficience des co�ts de commissions.

La raret� d�une chose, d�termine son prix. 

C�est une technique de gestion et de marketing qui vise � optimiser vos revenus en jouant sur les prix, les capacit�s en chambres disponibles et la demande. Cette conception de marketing tarifaire vous permet d�avoir un meilleur contr�le sur vos ventes et de gagner des parts de march�. L�objectif est d�influencer le comportement des clients pour g�n�rer plus de b�n�fices � votre h�tel � diff�rences p�riodes de l�ann�e.

Quelles sont les bonnes conditions pour la mise en place de son revenue management ?

 

Assurez vous d�abord de partir sur de bonnes bases.

Il faut commencer par dire que le meilleur marketing ne sert � rien si la qualit� de service n�est pas au rendez vous sur le terrain. Au contraire � renforcer sa communication quand le risque est de d�cevoir plus de clients et d�augmenter les avis n�gatifs est plut�t maladroit. Le Revenue Management repose aussi sur le positionnement de son h�tel par rapport aux autres h�tels et un bon rapport qualit� /prix. (lisez les � 4 v�rit�s pour r�ussir en h�tellerie �sur le blog de l�h�telier). 

S ��quiper pour la distribution par internet

Pour un bon d�part il faut un site internet moderne, son propre service de r�servation en ligne et un Channel Manager. L�offre de chez Amenitiz.io rassemble les trois choses et les rends accessibles � tous les h�teliers sans distinction de taille ou de gros budget. (lisez � 3 outils indispensables pour optimiser la commercialisation de son h�tel � sur le blog de l�h�telier).

Avoir son tableau de bord et analyser ses indicateurs

Pour �tre efficace il faut avoir des rep�res et mesurer son succ�s avec de bons indicateurs de performances. Pour r�agir au bon moment il est important de connaitre et d�analyser les variations de ses repaires cl�s. Observer l��volution des caract�ristiques des principaux segments de clients, permet de mesurer l�effet de ses d�cisions.

Accepter de travailler avec des prix de vente flexibles

Le principe du revenue management repose sur la flexibilit� des tarifs pratiqu�s. Le fait de faire varier les tarifs a pour but de stimuler la demande et d�augmenter les revenus. On joue avec l��lasticit� des prix.

Quelques conseils

Etudiez votre mix de clients et les prix moyens qui en r�sultent

L��tude de diff�rents types de journ�es dans votre h�tel vous donnera des informations utiles afin de mettre en place une strat�gie pour votre h�tel.

Combien y a t�il de types de journ�es diff�rentes dans votre h�tel?

Quels segments de clients font la somme des chambres vendues dans une journ�e standard?

Trouver des strat�gies favorables aux diff�rents sc�narios optimisera la rentabilit� de votre h�tel:

mieux vendre un certain nombre de chambres au dernier moment en limitant la vente � long terme � des groupes.

mettre en place une strat�gie � bas prix sur le long terme pour remplir des chambres avec quelques clients � loisir � au lieu de les laisser vides le jour J.

optimiser ses journ�es standard avec la vente de diff�rentes tranches de prix.

 

Organisez le changement

La mise en place d�un syst�me de Revenue Management se fait progressivement et avec m�thode. C�est un changement pour lequel il faut prendre un minimum de temps et qui se fait, si possible, en impliquant d�s le d�but les personnes qui devront le faire vivre par la suite.

Apr�s la mise en place des premi�res strat�gies tarifaires, vous allez instaurer une organisation et des rites r�guliers afin d�assurer l�efficacit� de votre Revenue Management tout au long de l�ann�e.

Vous allez apprendre tous les jours, explorer et tester des strat�gies, agir et apprendre de vos erreurs et avoir des r�ussites inattendues. Vous affinerez votre strat�gie et int�grerez les nouvelles tendances de votre march�.

En bref :

Cr�ez un calendrier central pour noter les �v�nements et les sc�narios par jour.

Faites des projections pour estimer l�activit� par jour.

Organisez r�guli�rement des r�unions pour passer en revue les strat�gies des p�riodes � court moyen et � long terme.

Analysez les effets et les r�sultats de vos strat�gies sur les jours pass�s.

Observez ce que font les autres h�tels et positionnez vous.