Booking, Expedia et Airbnb passent à l’attaque : quels risques pour les hôteliers et les réservations directes ?

Entre f�vrier et avril 2021, les trois g�ants de l’h�bergement touristique Airbnb, Booking et Expedia sont pass�s � l�offensive pour venir r�cup�rer leurs pertes de l’ann�e pr�c�dente. Grande campagne de publicit� mondiale pour Airbnb, refonte du programme de fid�lit� Genius pour Booking et lancement de sa plus grande campagne publicitaire en cinq ans pour Expedia, le message a le m�rite d’�tre clair. Quels sont les risques de ces strat�gies pour les h�teliers et pour les r�servations directes ? On fait le point pour vous.

Pourquoi Booking, Expedia et Airbnb ont tous d�cid� de passer � l’offensive

Apr�s une ann�e 2020 que personne n�oubliera dans le secteur touristique, les OTA ont perdu du terrain et les r�servations directes ont largement augment�, pour le plus grand bonheur des h�teliers ind�pendants ou des propri�taires de g�te et de maison d’h�te. Le site Siteminder a par ailleurs d�voil� que les r�servations directes sont pass�es de la 3�me � la 2�me place en ce qui concerne les revenus sur la p�riode d�avril 2020 � d�cembre 2020.

La raison pour laquelle les OTA ont perdu des parts du march� est toute simple. � cause de la crise sanitaire et de la restriction des d�placements, les agences de voyages en ligne ne pouvaient pas investir autant que d�habitude dans le r�f�rencement et elles ont arr�t� d’acheter des mots cl�s. Le classement de Booking, Expedia et autres a ainsi chut� sur Google, au profit des sites d’h�tels, qui ont pu r�cup�rer le trafic et faire fructifier les r�servations directes.

Quels sont les changements sur le programme Booking Genius

Lors de la conf�rence Click 2021, le sommet annuel des partenaires de Booking.com, le g�ant des agences de voyages en ligne a annonc� la refonte de son programme de fid�lit� Booking Genius. Pour l�OTA, le but est � d�aider les propri�taires d’h�bergements touristiques � gagner encore plus de visibilit�, � augmenter les r�servations et � d�velopper leurs activit�s en 2021 et au-del� �.

Pour combler les pertes de chiffre d�affaires et le recul dans le r�f�rencement, Booking estime que la fid�lisation des voyageurs est la solution. Pour cette raison, l�OTA a d�cid� de booster sa visibilit� et sa fid�lisation, � travers des changements importants sur le programme Booking Genius.

L�un des changements majeurs apport�s au programme est que dor�navant, les clients de Booking peuvent b�n�ficier de la remise de 10 % du niveau 1, en ayant uniquement besoin de cr�er un compte sur le site. Plus besoin de r�server 2 s�jours sur une p�riode de 2 ans pour �tre �ligible au programme Genius.

Le niveau 2 reste inchang�, puisque les clients doivent r�server 5 s�jours en 2 ans pour l�atteindre. Et les b�n�fices sont les m�mes, avec une r�duction entre 10-15 %, le petit d�jeuner offert et le surclassement de la chambre �galement offert.

Autre changement important qui sera instaur� dans le courant de 2021, le niveau 3. Pour atteindre ce niveau, les clients de Booking devront r�server 15 s�jours sur une p�riode de 2 ans. Le petit d�jeuner et le surclassement sont toujours offerts, mais cette fois-ci la r�duction s’�l�ve � 20 %.

La refonte du programme Genius est faite pour inciter davantage les voyageurs � utiliser Booking.com, en leur permettant de r�colter des avantages suppl�mentaires. D�ailleurs Booking n�y va pas par quatre chemins dans la pr�sentation du programme sur leur site, puisqu�on peut y lire � Quand vous acc�dez � un niveau Genius, vous profitez � vie de ses avantages � ou bien encore � Plus vous r�servez, plus vous y gagnez �.

Booking ne s’arr�te pas l� pour acqu�rir plus de clients. Des changements un peu plus mineurs ont �t� mis en place et sont d�favorables pour les h�tels ne participant pas au partenariat Genius.

Les clients Genius de Booking peuvent voir maintenant un petit logo sur les h�tels affili�s au programme Genius, qui leur offrent des b�n�fices, donc qui les incitent � s’orienter vers eux. De plus, ces h�tels sont boost�s et apparaissent plus haut dans les recherches, et les clients peuvent m�me maintenant filtrer les h�tels en ne s�lectionnant que ceux qui sont affili�s Genius.

Des campagnes de pub massives pour Expedia et Airbnb 

Bien �videmment, ce serait mal conna�tre la t�nacit� des OTA que de penser qu�elles ne tenteraient pas de revenir � la charge pour r�cup�rer ce qui leur appartenait. Un mois avant l�annonce de Booking, Airbnb a �t� la premi�re OTA � vraiment se lancer � l’attaque pour la saison estivale de 2021. En f�vrier, la firme californienne avait annonc� une campagne mondiale de promotion sur YouTube et � la t�l�vision dans cinq pays, dont la France. Brian Chesky, le PDG d�Airbnb s’attendait � ce que 300 millions de personnes voient les vid�os.

En avril 2021, c�est au tour d�Expedia de monter sur son cheval de bataille, en lan�ant sa plus grande campagne publicitaire des 5 derni�res ann�es. L�OTA am�ricaine en profite pour s�offrir une nouvelle image en lan�ant un nouveau slogan � Voyagez en bonne compagnie �. Dans ses publicit�s, l�agence de voyages en ligne est d�ailleurs pr�sent�e comme � le compagnon de voyage par excellence �.

Au-del� de cette campagne publicitaire massive, la marque Expedia va effectuer l’ajout automatique de 25 millions de voyageurs sur son programme de fid�lit� Expedia Rewards. Tous les clients Expedia pr�sents sur le programme Expedia Rewards peuvent b�n�ficier de 10 % de r�duction.

Le but pour Expedia est de se positionner comme une plateforme ax�e sur les exp�riences des voyageurs plut�t que sur le prix, car pendant longtemps, Expedia �tait consid�r� comme l�OTA qui se concentrait sur le volume des transactions.

D�autres modifications sont pr�vues par Expedia dans un futur proche, notamment avec de nouveaux designs sur les ordinateurs et les appareils portables, des offres de vols, d’h�bergement et d’activit�s group�es, et aussi une am�lioration du suivi des r�clamations.

Les dangers pour un h�tel ind�pendant et comment continuer � recevoir des r�servations directes

Avec de telles strat�gies, Booking, Expedia et Airbnb visent surtout � fid�liser de plus en plus de clients. Mais si l�on se penche vraiment sur la question, on remarque que ce sont les h�tels qui financent la fid�lisation des clients pour les OTA, mais sans en r�colter les fruits.

� la commission de base, qui est souvent � 15 % ou plus, s’ajoutent les r�ductions du programme de fid�lit� de 10 % � 20 %, les petits d�jeuners offerts et les surclassements gratuits. Au final, l�addition commence � devenir sal�e.

Un autre gros danger pour les h�teliers ind�pendants et les propri�taires de g�te est de voir leurs positions descendre dans les recherches Google, et par cons�quent de recevoir moins de trafic.

Les h�tels doivent se servir de sites comme Booking ou Expedia car ils sont incontournables, mais il faut aussi s�assurer de ne pas en �tre trop d�pendants. Une strat�gie solide sur plusieurs canaux est primordiale pour avoir une pr�sence en ligne utile, avec 2 voire 3 OTA pour profiter de leur visibilit�. D�autres plans tr�s importants sont �galement � mettre en place :

Un joli site internet

M�me si les OTA risquent de reprendre le monopole sur Google, les voyageurs continueront de se rendre sur le site de l’h�tel apr�s avoir effectu� une recherche sur une OTA, comme cela est d�j� le cas � 80 %. Il faut donc donner envie aux visiteurs de rester sur le site et leur apporter la confiance n�cessaire pour qu�ils proc�dent � la r�servation.

L�un des grands avantages que peut avoir un h�telier ind�pendant par rapport aux OTA est pr�cis�ment sa capacit� � se d�marquer lorsqu’un voyageur se rend sur le site officiel de l’h�tel.

Faire r�ver les internautes

Au-del� d�avoir un joli site internet bien structur�, il faut �galement avoir du contenu int�ressant et attractif pour les internautes. Si le site poss�de une belle architecture et de jolies photos, mais que le texte est ennuyeux, le visiteur ne restera pas tr�s longtemps.

Ce que les gens recherchent avant tout lorsqu�ils voyagent, c�est de pouvoir s’�vader et de passer de fabuleux moments, qui deviendront des souvenirs imp�rissables. Cette �vasion commence d�s le moment o� que le visiteur clique sur le site et parcourt les diff�rentes pages, donc il faut le faire r�ver � travers le texte et lui donner envie de venir construire de beaux souvenirs dans l’�tablissement.

Un syst�me de r�servation int�gr�

Le meilleur moyen de conserver le voyageur sur son site et de recevoir des r�servations directes est d�avoir un syst�me de r�servation int�gr� sur le site. Si le visiteur est renvoy� sur une autre page pour la finalisation et le r�glement du paiement, il y a de fortes chances qu�il retourne sur le site de l�OTA, o� l’op�ration est simplifi�e.

La r�servation en ligne doit �tre aussi fluide que sur Booking ou Expedia, car les OTA ont d�j� l�avantage de collecter les donn�es des visiteurs avec leur programme de fid�lit�. 

Le meilleur prix garanti

Gr�ce � la fin de la parit� tarifaire, les h�teliers ont repris une sorte de pouvoir sur les OTA. Il est possible d�attirer les voyageurs en garantissant un prix pr�f�rentiel sur le site internet de l’h�tel directement.

Le syst�me de r�servation int�gr� facilite la finalisation du paiement une fois que le client a fait le choix de venir dans l’h�tel, mais en affichant un bouton � meilleur prix garanti �, l’h�telier s�assure que le client fasse le bon choix en amont.

En plus d�offrir un prix plus int�ressant sur le site de l’h�tel, il faut aussi proposer des packages et des promotions, ainsi que des informations suppl�mentaires, qui ne seront pas pr�sentes sur les OTA.

Le r�f�rencement naturel

Beaucoup de propri�taires d’h�tels baissent les bras devant le r�f�rencement naturel face aux g�ants comme Booking ou Expedia, avec leurs millions de budget. Cependant, une bonne strat�gie de SEO, mise en place sur un site d’h�tel avec un contenu optimis�, reste une v�ritable arme pour g�n�rer du trafic de qualit� sur le site.

Rien que la cr�ation d�un blog et la publication d�articles hebdomadairement marquent une diff�rence consid�rable, car trop peu d’h�tels font l�effort. Nous avons par ailleurs d�j� �crit un article qui explique comment r�f�rencer le site internet de son h�tel avec du bon contenu.

Un service client facilement accessible

De par leurs tailles importantes, les OTA rencontrent des difficult�s pour r�pondre rapidement et correctement � tous les clients.

En ayant un service client disponible et facilement atteignable, les h�teliers peuvent faire la diff�rence et convaincre les clients h�sitants. Et puis qui de mieux pour r�pondre aux questions concernant l’�tablissement, que ce soit sur le parking, le check-in, le petit d�jeuner ou toute autre requ�te.

DEMANDEZ UNE DEMO

Apr�s une ann�e 2020 difficile pour tous les acteurs de l�industrie touristique, et notamment pour les OTA, l�horizon semble enfin s’�claircir. Les agences de voyages en ligne en profitent donc pour revenir � la charge et reprendre le contr�le. Les r�servations directes ne vont toutefois pas dispara�tre pour les h�teliers ind�pendants, donc il est important maintenant plus que jamais de toutes les saisir. En plus d�apporter des conseils inestimables, Amenitiz propose une solution tout-en-un pour augmenter le nombre de r�servations directes. Une d�monstration gratuite est disponible en un seul clic.